Von technischer Brillanz zu strategischer Nachhaltigkeit

Stellen Sie sich vor, ein Brückenbauprojekt reduziert nicht nur die Bauzeit und die Kosten, sondern senkt auch den CO₂-Ausstoss und steigert den Markenwert des Bauunternehmens. Klingt zu gut, um wahr zu sein? In der heutigen Bauwirtschaft sind solche Synergien nicht nur möglich, sondern dringend notwendig. Doch wie lassen sich technische Innovationen und Nachhaltigkeitsziele in greifbare wirtschaftliche Erfolge ummünzen? Eine Antwort ist, technologische Brillanz mit intelligenter Kommunikation verknüpfen.

Die Bauwirtschaft hat sich gewandelt. Wo früher der Fokus auf technischer Präzision und Kosteneffizienz lag, kommen heute neue Herausforderungen hinzu: Nachhaltigkeit und die Einhaltung von ESG-Standards (Environmental, Social, and Governance). Ingenieurteams, Bauunternehmer*innen und Architekt*innen müssen nicht nur Projekte effizient umsetzen, sondern auch deren ökologischen Fussabdruck reduzieren und diesen Erfolg wahrnehmbar machen. Das klingt nach einer Mammutaufgabe, aber es gibt einen Weg, beides zu vereinen – durch eine strategisch ausgerichtete Kommunikationsstruktur, die technische Fortschritte als Mehrwert für die Umwelt und diverse Stakeholder sichtbar macht.

Nachhaltigkeit als Wettbewerbsvorteil

Vorbei sind die Zeiten, in denen Nachhaltigkeit lediglich als Kostenfaktor betrachtet wurde. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass Nachhaltigkeit ein zentrales Verkaufsargument und sogar ein Wettbewerbsvorteil sein kann. Doch die wahre Herausforderung liegt darin, diese Botschaft überzeugend zu vermitteln. Technische Meisterwerke im Bereich der CO₂-Reduktion oder der Materialeffizienz nützen wenig, wenn sie nur auf internen Dashboards präsentiert werden. Die Bauwirtschaft braucht eine Methode, die technische Erfolge in greifbare Kommunikation übersetzt – und genau hier kommt das Tangible Sustainability Reporting Model (TSRM) ins Spiel.

Die Entwicklung des TSRM-Modells von Thomas Trams Consulting basiert auf der Nachhaltigkeitsberichterstattung. Nachhaltigkeitsberichte, wie sie durch die CSRD und die ESRS gefordert werden, bedingen eine umfassende und präzise Dokumentation der Nachhaltigkeitsziele eines Unternehmens und deren Fortschritte. Dabei stehen vor allem ökologische (z. B. CO₂-Reduktion, Ressourceneffizienz), soziale (z. B. Diversität, faire Arbeitsbedingungen) und wirtschaftliche (z. B. finanzielle Auswirkungen) Aspekte im Vordergrund.

Aktuelle Ansätze zur Nachhaltigkeitsberichterstattung haben oft den Nachteil, dass sie rein datenbasiert und für Stakeholder ohne spezifisches technisches Wissen schwer nachvollziehbar sind. Hier setzt das TSRM-Modell an, indem es technologische Fortschritte und Nachhaltigkeitsmassnahmen für diverse Zielgruppen zugänglich und verständlich macht – und das nicht nur im Sinne der «Berichterstattung», sondern auch als Grundlage für strategisches Marketing und Markenführung.

Wissenschaftlich gestützt wird das TSRM-Modell durch das Triple-Bottom-Line-Konzept von John Elkington, welches die Bedeutung von wirtschaftlichen, ökologischen und sozialen Aspekten im nachhaltigen Management hervorhebt. Studien wie die von Eccles, Ioannou und Serafeim zeigen, dass Unternehmen, die Nachhaltigkeit aktiv in ihre Geschäftsstrategie und Kommunikation einbinden, langfristig eine bessere finanzielle Performance erzielen und höhere Markentreue erreichen. Diese Untersuchungen belegen, dass eine transparente und strategische Kommunikation der Nachhaltigkeitsziele Vertrauen bei Stakeholdern aufbaut und somit auch den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens fördert.

Das TSRM-Modell verwendet einen kommunikationswissenschaftlichen Ansatz, um Fortschritte verständlich zu machen. Der zugrunde liegende Rahmen orientiert sich an Dmitry Shishkins User-Needs-Modell, das in den Medien zur strukturierten Erstellung von Inhalten eingesetzt wird, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abgestimmt sind. Diese Struktur wurde auf die spezifischen Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation übertragen.

Darüber hinaus nutzt das TSRM Elemente der Stakeholder-Theorie, um die verschiedenen Interessen und Informationsbedürfnisse von Investor*innen, Kund*innen, Mitarbeitenden und der Öffentlichkeit gezielt anzusprechen. Das Modell hilft dabei, technische Massnahmen so zu übersetzen, dass jede Stakeholder-Gruppe die relevanten Informationen erhält – vom ökonomischen Nutzen (z. B. Kosteneinsparungen durch effizientere Prozesse) bis hin zu ökologischen Vorteilen (z. B. Reduktion des CO₂-Fussabdrucks).

Funktionsweise und Mechanik des TSRM-Modells

Kernmechanismen des TSRM-Modells

Das TSRM-Modell setzt sich aus mehreren aufeinander aufbauenden Phasen zusammen, die Unternehmen helfen, Nachhaltigkeitsziele präzise zu verfolgen, zu messen und zu kommunizieren.

Erhebung und Analyse von Nachhaltigkeitsdaten: Der erste Schritt im TSRM-Prozess ist die systematische Erfassung relevanter Nachhaltigkeitsdaten (CO₂-Emissionen, Ressourceneffizienz, soziale und ethische Massnahmen). Diese Daten werden gesammelt, um die Einhaltung der ESG-Ziele der ESRS-Standards sicherzustellen. Datenquellen können interne Betriebssysteme, Lieferkettenanalysen oder externe Stakeholder-Berichte sein.

Transformation der technischen Daten in Kommunikationsziele: Die gesammelten Daten werden auf Basis der Unternehmensstrategie und Stakeholder-Erwartungen in klare Kommunikationsziele umgewandelt. Dies erfolgt durch die Identifikation der wichtigsten Handlungsfelder, einer sog. Wesentlichkeitsanalyse: Welche Bereiche haben den grössten Einfluss auf die Nachhaltigkeitsziele und wie können diese Bereiche gezielt kommuniziert werden? Hierzu wird eine Stakeholder-Analyse durchgeführt, um die Bedürfnisse interner und externer Zielgruppen zu berücksichtigen.

Narrative Struktur und Erzählung: TSRM verwendet ein nutzerzentriertes Kommunikationsmodell (User Needs Model), das ursprünglich aus dem Journalismus stammt, um die Inhalte für die Stakeholder verständlich und relevant zu gestalten. Das Modell teilt Stakeholder-Bedürfnisse in verschiedene Kategorien auf, etwa «Update me» (informiere mich) oder «Inspire me» (inspiriere mich). So wird sichergestellt, dass die Nachhaltigkeitsbotschaften zielgerichtet und emotional wirkungsvoll sind.

Die sechs User Needs und ihre Anwendung im TSRM-Modell sind:

(1) Inspire me:

Ziel: Stakeholder emotional ansprechen und motivieren, das Unternehmen und seine Nachhaltigkeitsstrategie zu unterstützen.

Anwendung: Erzählen von inspirierenden Geschichten über technologische Innovationen und den positiven Beitrag zur Nachhaltigkeit. Dies könnte z. B. die Einführung von emissionsarmen Baustoffen oder innovativen Energieeinsparungsmethoden sein. Die Kommunikation konzentriert sich darauf, die Vision und das Engagement des Unternehmens für eine nachhaltige Zukunft zu vermitteln.

(2) Educate me:

Ziel: Detaillierte und fundierte Informationen über technische Fortschritte und die Einhaltung der ESRS-Standards bereitstellen.

Anwendung: Fachleute erhalten präzise Erklärungen über die technischen Massnahmen, die zur Erreichung der Nachhaltigkeitsziele ergriffen wurden. Dies könnte die Implementierung ressourcenschonender Bauverfahren oder die Integration von Kreislaufwirtschaftskonzepten umfassen. Hier werden detaillierte technische Daten und Analysen bereitgestellt, die das Fachpublikum anspricht.

(3) Divert me:

Ziel: Unterhaltsame und leicht verdauliche Inhalte präsentieren, die gängige Unternehmenskommunikation auflockern und Interesse wecken.

Anwendung: Auf kreative Weise werden technische Fortschritte und nachhaltige Innovationen durch visuelle Storytelling-Formate oder interaktive Erklärungen präsentiert. Dies könnte die Visualisierung von CO₂-Einsparungen in Form von interaktiven Grafiken oder leicht verständlichen Infografiken sein, die in Social Media geteilt werden.

(4) Help me:

Ziel: Praktische Ratschläge und Hilfestellungen anbieten, wie Stakeholder ihre eigenen Nachhaltigkeitsziele erreichen können.

Anwendung: Experten erhalten konkrete Anleitungen, wie sie ihre eigenen Bauprojekte nachhaltiger gestalten können. Dies könnte durch die Veröffentlichung von Whitepapers oder Fallstudien geschehen, die Best Practices für die Reduktion des CO₂-Fussabdrucks in der Baubranche aufzeigen. Die Kommunikation ist hier lösungsorientiert und bietet greifbare, umsetzbare Empfehlungen.

(5) Give me Perspective:

Ziel: Kontext und tiefere Einsichten bieten, um die langfristigen Auswirkungen der Nachhaltigkeitsmassnahmen zu verstehen.

Anwendung: Hier werden Fallstudien oder Berichte präsentiert, die die langfristigen wirtschaftlichen und ökologischen Vorteile der getroffenen Massnahmen verdeutlichen. Zum Beispiel könnte erläutert werden, wie die Einführung von energieeffizienten Bautechnologien nicht nur zu einem geringeren CO₂-Ausstoss führt, sondern auch Kosteneinsparungen für das Unternehmen generiert.

(6) Update me:

Ziel: Stakeholder stetig über den Fortschritt der Nachhaltigkeitsmassnahmen informieren.

Anwendung: Regelmässige Updates über technische und regulatorische Fortschritte werden in klaren, prägnanten Nachrichtenformaten veröffentlicht. Diese können in Form von Quartalsberichten, Newslettern oder Blog-Beiträgen erfolgen, die technische Fortschritte und die Einhaltung der ESRS-Standards transparent dokumentieren.

Zielgruppenspezifische Anpassung: Die Kommunikationsziele werden dann auf die verschiedenen Zielgruppen zugeschnitten – von internen Fachleuten (etwa Bauunternehmer*innen, Ingenieur*innen, Architekt*innen) bis hin zu externen Stakeholdern (bspw. Investor*innen, Kund*innen, Öffentlichkeit). Dabei erfolgt eine genaue Segmentierung der Botschaften und der eingesetzten Medienkanäle, um sicherzustellen, dass jede Zielgruppe die für sie relevanten Informationen erhält.

Das TSRM-Modell stellt sicher, dass die technischen Fortschritte nicht nur dokumentiert, sondern auch strategisch kommuniziert werden. Jeder technische Meilenstein wird so aufbereitet, dass er für verschiedene Zielgruppen relevant ist – sei es durch die emotionale Wirkung inspirierender Geschichten, die fundierte Darstellung technischer Erfolge oder praktische Anleitungen für die Branche.

Ein wesentlicher Aspekt des TSRM-Modells ist die Verwendung quantitativer und qualitativer Metriken, um die Fortschritte und Erfolge von Nachhaltigkeitsmassnahmen messbar zu machen. Hierbei kommen standardisierte KPIs (Key Performance Indicators) wie CO₂-Reduktion, Energieeinsparung oder die Verbesserung der Arbeitsbedingungen zum Einsatz. Zusätzlich können ökonomische Kennzahlen wie Umsatzsteigerungen oder Kosteneinsparungen erfasst werden, die aus den implementierten Nachhaltigkeitsmassnahmen resultieren.

Die Evaluation dieser Metriken erfolgt kontinuierlich, um sicherzustellen, dass die Massnahmen nicht nur den ESG-Standards entsprechen, sondern auch wirtschaftliche Vorteile für das Unternehmen generieren.

Ein typisches Szenario für die Anwendung des TSRM-Modells wäre die Umsetzung von Green-Building-Projekten.

Anwendung des TSRM-Modells in der Praxis

Ein praktisches Beispiel für die Funktionsweise des TSRM-Modells in der Bauwirtschaft ist die Reduktion von CO₂-Emissionen durch die Wahl nachhaltiger Baumaterialien. Nehmen wir an, ein Ingenieurteam entscheidet sich, anstelle von Stahl oder Zement auf innovative Baustoffe wie recycelten Beton und nachwachsende Rohstoffe wie Holz zu setzen. Diese technischen Massnahmen erfüllen nicht nur die Anforderungen des ESRS-E1-Standards (Klimawandel), sondern tragen auch dazu bei, den ökologischen Fussabdruck des Projekts zu minimieren.

Im Rahmen des TSRM-Modells werden die Ergebnisse dieser technischen Massnahmen mithilfe von interaktiven Visualisierungen und Dashboards aufbereitet und über verschiedene Kommunikationskanäle an die Stakeholder weitergeleitet. Dies kann über soziale Medien, Fachblogs, Newsletter oder Videos geschehen, die zeigen, wie sich die Wahl der Baumaterialien auf den CO₂-Fussabdruck und die Kosteneffizienz des Projekts ausgewirkt hat. Die Kommunikation dieser Erfolge stärkt das Vertrauen aller in das Unternehmen und positioniert es als Innovationsführer im Bereich des nachhaltigen Bauens.

Für bestimmte Stakeholder, welche praktische Informationen und konkrete Hilfestellungen zur Implementierung von nachhaltigen Massnahmen erwarten, werden Insights über den User Need «Help me» adressiert. Sie wollen verstehen, wie diese Massnahmen im Bauprozess funktionieren und welche positiven Auswirkungen sie auf die Umwelt und die Kosteneffizienz haben. 
Für diese Kommunikation der Erfolge eignet sich insbesondere ein Medienmix aus Webinare, E-Mail-Marketing und Whitepapers. Diese Kanäle bieten die Möglichkeit, tiefgehende Informationen über die Nachhaltigkeitsstrategien des Unternehmens bereitzustellen und den Stakeholdern wertvolle Einblicke in die Praxis der CO₂-Reduktion zu geben.

• Webinare: In einem Webinar könnte das Ingenieurteam den gesamten Prozess der Materialwahl, von der Analyse des ökologischen Fussabdrucks bis hin zur Implementierung der recycelten Baustoffe, ausführlich erklären. Hier könnten Fragen der Teilnehmer*innen live beantwortet werden, was eine interaktive und praxisnahe Wissensvermittlung ermöglicht.
• Whitepapers und E-Mail-Marketing: Ergänzend zu den Webinaren könnten Whitepapers erstellt werden, welche die CO₂-Reduktion und die Effizienzsteigerung im Bauprojekt detailliert darstellen. Diese Whitepapers könnten über E-Mail-Marketing-Kampagnen an relevante Stakeholder verschickt werden, um eine breite und gezielte Verteilung der Informationen zu gewährleisten.
• Online-Kurse: Unternehmen könnten darüber hinaus Online-Kurse anbieten, die zeigen, wie ähnliche Nachhaltigkeitsmassnahmen in anderen Bauprojekten erfolgreich umgesetzt werden können. Diese Kurse würden praxisnahe Tipps und Best Practices liefern, um den Stakeholdern zu helfen, ihre eigenen Nachhaltigkeitsziele zu erreichen.

Anwendung der aristotelischen Tugenden

Ein Randaspekt des TSRM-Modells ist die Verknüpfung von Botschaften mit ethischen Prinzipien, wie sie in der antiken Philosophie von Aristoteles festgelegt wurden.

Im Kontext des vorab skizzierten Beispiels wird etwa die Tugend der Mässigung relevant, in Bezug auf einen massvollen sowie verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen; Mässigung bedeutet, dass man sich für zukunftsorientierte Lösungen entscheidet, die nicht nur kurzfristige Vorteile bringen, sondern langfristig positive Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft haben. Korrespondierend empfiehlt sich eine gemässigte statt überzogene Kommunikationsstrategie über alle Kanäle hinweg. Durch Aufrichtigkeit in der Kommunikation und ethischem Marketing wird nicht zuletzt auch das Vertrauen gewonnen, was langfristig zu einer starken Bindung zum Unternehmen und einer positiven Markenwahrnehmung führt. Freundlichkeit in Botschaften schafft eine stärkere emotionale Bindung usw.

Was macht die Nutzung des TSRM-Modells erfolgreich?

Damit das TSRM-Modell effektiv eingesetzt werden kann, müssen mehrere entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein.

Klare Datenerfassung und -aufbereitung: Expert*innen müssen sicherstellen, dass alle technischen Fortschritte präzise gemessen und dokumentiert werden. Dies erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen den technischen und administrativen Abteilungen, um die Daten für die Nachhaltigkeitsberichterstattung aufzubereiten und zu validieren.

Stakeholder-Analyse: Ein zentraler Schritt ist die genaue Kenntnis der Bedürfnisse und Erwartungen aller Stakeholder samt der breiten Öffentlichkeit. Die Kommunikation der technischen Fortschritte und deren wirtschaftlicher Nutzen muss zielgerichtet auf die unterschiedlichen Stakeholder zugeschnitten werden, um Vertrauen zu schaffen und den Wert der Nachhaltigkeitsmassnahmen sichtbar zu machen (siehe Wesentlichkeitsanalyse).

Ressourcen für die Implementierung: Die erfolgreiche Anwendung des TSRM-Modells erfordert Ressourcen in Form von qualifiziertem Personal, Zeit und technischer Unterstützung. Hierbei ist es essentiell, dass die Unternehmen in die entsprechenden Technologien und Kompetenzen investieren, um die Datenerfassung, -aufbereitung und Kommunikation effizient gestalten zu können.

Wesentlichkeitsanalyse nach ESRD-Standards: Eine wichtige Voraussetzung für die Nutzung des TSRM-Modells ist die Durchführung einer Wesentlichkeitsanalyse, wie sie im Rahmen der European Sustainability Reporting Directive (ESRD) gefordert wird. Diese Analyse identifiziert die Themen, die für das Unternehmen und seine Stakeholder von grösster Bedeutung sind, und berücksichtigt dabei sowohl die finanziellen Auswirkungen von Umwelt- und Sozialthemen auf das Unternehmen (outside-in) als auch die Auswirkungen des Unternehmens auf die Umwelt und Gesellschaft (inside-out). Eine doppelte Wesentlichkeitsanalyse hilft, die Prioritäten des Unternehmens klar zu definieren und sicherzustellen, dass die Kommunikation nicht nur den regulatorischen Anforderungen entspricht, sondern auch die relevanten Themen adressiert, die für den langfristigen Erfolg entscheidend sind.

Die Durchführung der Wesentlichkeitsanalyse erfolgt in fünf Schritten:

(1) Teambildung
(2) Erfassung der Unternehmensmerkmale
(3) Stakeholder-Bewertung
(4) Themenbewertung
(5) Ergebnisvisualisierung

Durch diese Schritte stellt die Wesentlichkeitsanalyse sicher, dass das Unternehmen sich auf die richtigen Themen fokussiert und seine Ressourcen gezielt für die relevanten Nachhaltigkeitsinitiativen einsetzt.

Ergebnisse und Nutzen des TSRM-Modells

Das TSRM-Modell liefert konkrete und messbare Ergebnisse:

• Klarheit in der Nachhaltigkeitsberichterstattung: Die Einhaltung der ESRS-Standards wird nicht nur dokumentiert, sondern strategisch in den Kommunikationsprozess integriert.
• Markenpositionierung: Unternehmen können ihre Nachhaltigkeitsfortschritte gezielt nutzen, um ihr Image als verantwortungsvolle und innovative Akteure zu stärken.
• Wirtschaftlicher Nutzen: Nachhaltigkeitsmassnahmen werden durch das TSRM-Modell als Teil der Marketingstrategie genutzt, um den Marktwert zu erhöhen, das Vertrauen der Stakeholder zu stärken und langfristige wirtschaftliche Vorteile zu erzielen.

Das Tangible Sustainability Reporting Model (TSRM) bietet eine wissenschaftlich fundierte, praxisorientierte Lösung, um technische Nachhaltigkeitsfortschritte systematisch in Kommunikations- und Marketingprozesse zu integrieren. Es basiert auf bewährten Prinzipien der Nachhaltigkeitsberichterstattung und Kommunikationswissenschaften und stellt sicher, dass nicht nur Fachleute in der Baubranche ihre Erfolge sichtbar und verständlich machen können. Das Modell trägt branchenübergreifend dazu bei, ökologische und wirtschaftliche Nachhaltigkeit miteinander zu verbinden und langfristigen wirtschaftlichen Erfolg zu sichern.

Quellenverzeichnis:

• d’Anjou, P. (2020). Ethical Design Intelligence: The Virtuous Designer. Routledge.
• Beschorner, T., & Taubken, N. (2024). Unternehmen für Demokratie: Landkarte des Handelns. Institut für Wirtschaftsethik, Universität St. Gallen.
• Eccles, R. G., Ioannou, I., & Serafeim, G. (2014). The Impact of Corporate Sustainability on Organizational Processes and Performance. Management Science.
• Elkington, J. (1997). Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business. Capstone Publishing.
• Heatherwick, T. (2023). Humanise: A Maker’s Guide to Building a World that Thrives.
• Highberg & German Press Agency. (2022). DRIVE Whitepaper: User Needs in Daily Editorial Work.
• Sobek, W. (2023). Non Nobis – Über das Bauen in der Zukunft: Die Randbedingungen des Zukünftigen (Band 2). Stuttgart: AV edition.
• Sobek, W. (2022). Non Nobis – Über das Bauen in der Zukunft: Ausgehen muss man von dem, was ist (Band 1). Stuttgart: AV edition.
• ifaa – Institut für angewandte Arbeitswissenschaft e. V. (2024). Wesentlichkeitsanalyse im Rahmen der CSRD/ESRD. ifaa.